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大漠論道營銷峰會,HOME吸睛旅游大咖

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大漠論道營銷峰會,HOME吸睛旅游大咖

2019-12-30 15:35

     12月5日,由中國旅游協會、海南省旅游和文化廣電體育廳主辦的“2019文旅營銷高端峰會暨首屆旅游映像節”在海南省海口市成功召開。峰會上,來自全國多個省份的政府、企業、院校、行業機構及媒體代表齊聚一堂,以文旅融合為背景,緊扣“文旅營銷”的核心,圍繞文旅產業發展趨勢和近年動態變化,全面挖掘梳理問題,精準總結規律,務實研討對策。第十二屆全國政協委員,原國家旅游局黨組副書記、副局長,國家開放大學旅游學院名譽院長王志發;文化和旅游部資源開發司副司長宋奇慧;中國旅游協會副會長兼秘書長張潤鋼等出席了會議。海南省、河北省、黑龍江省、廣西壯族自治區、重慶市、蘇州市等省市文旅部門相關領導,世界旅游組織、世界旅游聯盟等國際組織專家,北京交通大學、北京第二外國語學院、北京聯合大學等多家旅游科研院校知名學者,眾多文旅和旅游映像領域頭部企業主要負責人共同參加了本次會議。

 

     “旅游營銷傳播與渠道的變革”是本屆峰會的重要主題。上海大漠創始人兼董事長張銀橋先生應邀分享了有關理念和成果。

 

 

     大漠公司成立于2000年,大漠的名稱來自著名的唐詩“大漠孤煙直,長河落日圓”。描述的是壯美的風景,同時也展現了一種苦心孤詣、一往無前的創業精神。大漠正是本著這種精神,一直專注旅游信息化,服務祖國的壯美山河。20年來,累計為超過1000家景區提供了信息化軟硬件系統,其中包括許多世界遺產景區和國家5A景區。

     時近歲末,很快將迎來大漠20周年慶的日子。此刻參加一年一度的中國文旅營銷高端峰會,頗有感觸。前面聆聽了各位領導和專家的分享,收獲良多。

     從我們20年的行業體驗來看,信息化在旅游營銷的傳播與渠道中扮演的角色越來越重。我們認為,信息科技是驅動營銷變革的決定性力量。科技對旅游帶來的變化不僅是提升,還帶來了新的營銷形式和消費內容,是創造。所以我們有一個口號叫科技創造旅游。我們公司全名中就有“電子”和“科技”這樣的字眼,20年未變。

 

     回頭看,中國旅游信息化基本上與全社會的信息化同步,都是建立在電腦、手機和互聯網的普及與性能提升之上的。從信息化發展的角度,可以把旅游營銷簡單歸納為三個階段:

第一階段:人工售檢票→本地電子售檢票(局域網)

第二階段:本地電子售檢票→在線互聯網購票(PC端和移動端)

第三階段:在線互聯網購票→全域旅游綜合營銷(SaaS、云計算、吃住行游購娛)

 

     營銷是景區的需求痛點,是景區日思夜想的問題。不同的階段,營銷有不同的特點。

互聯網時代的旅游營銷

     截止目前,營銷主要有直銷和分銷兩種方式。直銷主要通過官網、公眾號、小程序、MTA旗艦店等自有平臺銷售。分銷主要通過攜程、美團、同程、驢媽媽等OTA以及線下旅行社。

營銷渠道的豐富,給景區帶來了幫助,也帶來困擾。存在四個突出的問題:

1、碎片化。

     各渠道的系統各自獨立,不能互通。景區需要同時維護多個渠道,保證信息的及時更新和一致是相當麻煩的。比如,景區要修改一種票價,那需要在以上渠道分別進行操作。如果要上架或下架一個票種,操作更麻煩。

2、同質化

     分銷商通常只能陳列單品,不支持自由組合打包。每個獨立的票種或商品的價格是透明的,營銷容易陷入價格血拼。而組合打包則可以形成差異化,景區可以賺取差異化的利潤。

3、功能不足

     景區一些特殊要求,分銷商很難對接。比如,分時預約功能。一般分銷商的系統都不支持。

4、抽傭高

      大OTA市場占有率高,話語權強勢。要求景區提供較大的價格折扣。景區如果長期依賴分銷渠道,則會越來越沒有議價能力。大塊收入被分銷渠道截取。

 

全域旅游時代的旅游營銷

     2016年原國家旅游局正式提出全域旅游概念,當年分兩批公布了共500個“全國創建全域旅游示范區”。今年驗收了71家。應該說取得了重大成效。

     但是,我們當時就對其標志性工程“全域旅游產業運行監測和應急平臺”的實用性表示懷疑。因為各級文旅主管部門缺少專業的運營隊伍。另外,下轄各景區的設施參差不齊,沒有完整的數據接入。各地建設的一個個全域旅游平臺未能全部發揮預期作用。

     我們認為要激活全域旅游,就要以服務游客為中心,以景區和旅游集團為運作主體,讓市場來主導。

全域旅游:從內容上不限于門票,包含吃住行游購娛的全部,還可以拓展到資訊、客服和大數據分析;從范圍上不局限在景區,涵蓋整個城市的服務設施,甚至周邊地方。

綜合營銷:不是把吃住行游購娛割裂開來一個個單獨地陳列,而是實現可自由組合、自由定制的服務。營銷方式也是多重的。不僅有直銷還包括分銷,以及多級分銷、全民營銷等手段。而且營銷包含運營、宣傳、交易等多個環節的含義。

 

大漠的解決方案——全域旅游綜合營銷平臺(HOME)

     我們從景區的需求、從市場的實踐出發,打造了一個產品,命名為“全域旅游綜合營銷平臺”,Holistic Operating & Marketing Engine,縮寫HOME。

     大漠的HOME平臺把一個行政區當做一個旅游景區,融合區域內全部的旅游資源,為游客提供全過程、全時空的旅游產品,全面滿足游客全方位的體驗需求。大漠HOME平臺側重于旅游商品的營銷。以多景區聯票銷售為核心,兼顧賓館酒店、旅游線路、餐飲美食和土特產品;含資訊介紹、電子商城、客服中心、大數據分析、后臺管理、對外接口等六大板塊;支持PC端和移動端訪問;是旅游集團公司統一宣傳自身或本地區旅游資源、促銷旅游產品、為游客提供一站式服務的強有力工具。

     我們的HOME平臺不僅是豐富的聚合和呈現,更有一種實操導向的設計。景區、旅游集團,甚至地方主管部門,借助我們的平臺就能讓旅游營銷工作運轉起來,產生交易、數據、效益。會員、積分系統也非常靈活多樣,目的是充分調動每一個環節、每一個實體、每一個個體的積極性。

     與傳統OTA相比,我們的HOME平臺能讓旅游集團公司能夠自主掌控、自由定制、銜接運營、整合周邊資源,而且沒有中間商抽傭。

 

     今天是一個講理念的場合,不適合講技術細節。大漠HOME平臺已經在云南麗江玉龍旅游集團和海南天涯海角景區得到應用,還將推廣到更多的旅游目的地,在實踐中不斷改進提升。

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